黄金周LED照明产品遇冷 哪些因素影响企业业绩？

    不夸张的说，几年来，普通LED灯具几乎成为不分出产厂家仍是经销商，不管大厂仍是路边店都能出产的产品，侵权仿冒成为“高精尖产品”推向市场的捷径。由此足见LED在中国的境遇之惨烈。

    对于照明行业，不管是传统光源时代仍是LED时代，依赖单一产品只能做部门销量，难以创建强盛的市场品牌。而不管产业品仍是耐用消费品，都不应称之为“大畅通流畅产品”。下面这篇文章作者说的是市场观念与营销观念，仅供参考。很显然，T5支架、T8灯管、球泡光源等照明灯具应用于室内贸易照明时属于产业品，应用于家庭时则属于耐用消费品。一种立异的LEDzhuanli光源进入市场不到半年时间，侵权仿冒者不下十家；一款LED路灯zhuanli模组，在一年的时间内几乎被全国大部门的路灯厂家所仿制使用。

    “大畅通流畅”变成了“渠道不通”

    这几年，我国LED照明营销模式产生了一个令人匪夷所思的概念，即所谓的“大畅通流畅”。

    几年来市场普遍泛起的是不少品牌在依赖单品类突破中对所谓的物流中央、运营中央等一级渠道拼死压货，常见到的是无数狼藉而不成规模的货架展示和日渐冷落潇条的购买市场，却看不到其实的产品、终端、品牌的整体运作，更谈不上以终端为基础、面向消费者的客户关系建设。

  LED照明企业国庆黄金周的促销情况，整体粗略观察，可能没有理想中那么好。我们曾经见证了台湾某LED品牌在大陆以终端为中央的渠道推进，但很可惜只是好景不常。耐用消费品使用寿命长，购买频率低，不可能形成大畅通流畅；只有快速消费品，因为消费者消耗较快、不断重复购买，才能形成大的畅通流畅。就耐用消费品而言，其渠道重心在销售终端，终端建设十分重要，其基本要求是终端数目要相对较少，单个终端规模较大、终端尽可能多的进行产品演示和展示、终端形象要规范同一。照明市场客户的购买方式和消费行为与其他行业有明显的区别，系统设计和组合应用是终端用户消费行为的核心特征。没有真正消费者品牌的树立，光靠铺货压货，哪来渠道畅通？定位“大畅通流畅”，害苦了一级经销商，误导了一些本来走品牌之路企业的发展方向，从而使LED行业错过了几年的大好时光。结果不是在途中夭折，就是在漂忽中挣扎。在互联网时代，照明灯具企业可以利用单品突破，但同时更需要借助第三方平台介入到系统整合和终端应用中，从而在广泛的网络布局中实现提销量和建品牌的双重效应。与“大畅通流畅”相对应，应该就有“小畅通流畅”概念，而这里的“大”和“小”是怎样区分界定的呢？LED灯具行业不成文的规则告诉我们，这里的“大畅通流畅产品”就是指那些使用范围较广的T5支架、T8灯管、球泡光源等，既有家居照明部门，又不完全是家居应用，其他则属于“小畅通流畅”范围。

    有没有想过把LED灯安装到其他行业的产品上？可以向其他行业的朋友多多推广LED灯的应用，共同设计新产品，把LED灯包含进去，提供照明、智能或其他功能。

    “单品突破”变成了“品牌宅兆”

    纵览近年来LED照明的发展历程，不难发现，一些市场上相对比较活跃的企业虽不乏市场抱负和雄伟理想，然而经营战略和策略却是乏善可陈，宣传口号震天响，不见市场稳增长。究其原因，是这些企业在产品上片面理解所谓的“长板策略”，在对传统的“木桶原理”质疑时，以为企业凭借一两款极致化产品即可打得市场，获得生存和发展空间，因而，单品突破成了他们市场制胜的宝贝。即便一些有钱有人的上市企业，本可以凭借实力做出品牌样板，但几年下来，其市场表现着实令行内大失所望。

    实在，除了技术，还有良多因素影响着企业的业绩。那么，这些所谓的“大畅通流畅产品”真能大流吗？

    社会产品的分类对于营销的意义十分重要，由于正确界定产品的属性是制定企业营销模式的条件和基础。从这一概念出发，衍生出“大畅通流畅产品”、“大畅通流畅渠道”等。由此，一场世纪机遇迅速演变为一次行业“大跃进”，同时也引发了市场上混乱的“遭遇战”。产业品即作为出产资料用于再出产的那部门产品；消费品又分为耐用消费品和快速消费品。那么，这些特征要求在LED照明行业是否能得到体现呢？谜底是否定的。有的企业还不错，有的企业欠佳。 LED比拟传统光源所具有的数倍乃至几十倍的节能效应和寿命长度，以及LED功能上独具魅力的应用上风，本可以在对传统照明形成摧枯拉朽之势的同时，拉动替换和新建市场的巨大需求，彰显市场气愤但愿。假如说传统的市场竞争结果还有“梦里依稀慈母泪，城头变幻大王旗”这种市场竞争中的品牌转换，而这几年LED市场的竞争局面中，连这等梦里依稀般虚幻的大王旗也未曾树得一面。

    殊不知，单品有单品的经营之道，并不是任何行业和任何模式都适合采用单品策略。昨天提了一下治理的观念，夸大员工的专业性与主动性。

    LED“好机遇”变成了“遭遇战”

    LED光源技术的成熟和普及给照明行业带来千载难逢的机遇。情况欠佳的企业只是由于技术不够强吗？有没有技术以外的原因？

    假如技术上碰到了瓶颈，有没有想过在功能设计和外观设计上搞点新意思？好比，在产品功能上加入一两个立异的功能（这些功能不一定是LED技术）；或者，设计新奇、好看、甚至针对不同春秋层的产品外观。营销学意义上的社会产品分为两大类，即产业品和消费品。然而遗撼的是，这种社会场景产生并未能维持多久，低档化、仿冒品等在尺度缺失和混乱的市场环境等多重因素的作用下大行其道。

    LED行业不景气虽然有国家宏观经济层面的原因，然而，行业及企业的中、微观层面的原因毫不可忽视，其中一些深层次因素应引起业内有识之士的反思。

    目前，自残式无平台支撑的“单品突破”与错位化的“大畅通流畅”渠道开发仍为一些LED企业奉行并津津乐道，希望本文能算个提醒，若能引起些许警悟，也算不负

。离开了这一认知，只从单一产品出发谈营销，必然难以建立应用品牌之形象，更不用谈消费者心仪品牌的建立了。

    产业品或耐用消费品的营销通路和终端模式与快消品具有很大的区别。